Not Your Daughter's Jeans vernieuwt en wordt NYDJ

donderdag 15 december 2011

Een nieuwe naam, een nieuw shop-in-shop concept en een vernieuwde collectie met meer verschillende modellen. Spijkerbroekenmerk 'Not Your Daughter's Jeans' wordt in 2012 opnieuw in de markt gezet met als doel een breder publieksbereik en groei. "Het streven is om uiteindelijk tot de Top 5 jeansmerken van Europa te behoren," zegt CEO Europa Stephan van Kruisselberge. In thuisland de Verenigde Staten staat het merk volgens hem op één. "Daar verkopen we in een jaar meer jeans dan Levi's."

Vanaf 2012 wordt 'Not Your Daughter's Jeans' officieel NYDJ. Het merk brengt slimming jeans op de markt. Broeken die buik, billen en benen een slanker aanzien geven, dankzij de zogenaamde Lift Tuck Technology. "De nieuwe merknaam geeft ons de kans om een bredere doelgroep aan te spreken. Van probleemoplossend worden we een lifestylemerk." Van Kruisselberge merkt op dat de kopersgroep van het merk de afgelopen jaren al veranderd is. "Eerst verkochten we vooral aan vrouwen van boven de 50, dat werd 40+ en is nu 30+."

Teneinde die jongere vrouwen aan te spreken is de collectie uitgebreid met meer verschillende wassingen en modellen. Zo brengt NYDJ deze zomer voor het eerst broeken in felle kleuren (hardroze, felblauw, rood) en prints op de markt. Ook de prijsrange is vergroot, winkelverkoopprijzen lopen nu van 99,95 tot 169,95.

NYDJ werd in 2004 opgericht in Los Angeles en opereert sinds 2008 op de Europese markt. In 2009 werd het Europese hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd. Het merk heeft agenten in heel Europa en is hier inmiddels bij meer dan 2500 verkooppunten verkrijgbaar, waaronder bijna alle grote warenhuisketens zoals KaDeWe, De Bijenkorf, House of Fraser, Selfridges en Peek & Cloppenburg in Duitsland en Oostenrijk.

Over 2010 werd een groeipercentage gemeld van 300 procent ten opzichte van 2009. Exacte omzetcijfers meldt het bedrijf niet. Ook dit jaar is flinke groei geboekt. "Nederland, het Verenigd Koningrijk en Duitsland zijn nu onze belangrijkste markten in Europa," zegt Van Kruisselberge. "Duitsland is in een jaar tijd zelfs de grootste geworden."

Hoofdreden voor de snelle groei is volgens de CEO Europa enerzijds de pasvorm en anderzijds het NOS (Never Out of Stock) systeem dat het merk hanteert. "Aan is verkocht," zegt Van Kruisselberge, waarmee hij bedoelt dat als een klant een NYDJ-jeans past, de kans groot is dat zij die broek zal kopen. "Dankzij het NOS-systeem lopen retailers bij ons geen voorraadrisico's. Wat goed verkoopt, wordt direct aangevuld. Dat maakt ons merk in crisistijden zoals deze, extra aantrekkelijk."

NYDJ heeft ook een nieuw shop-in-shop concept ontwikkeld: de NYDJ Denim Bar. Een houten tafel met POS-materiaal en ruimte om de verschillende modellen te presenteren. Van Kruisselberge: "Geef ons twintig vierkante meter en we draaien een topomzet. Meer dan veel andere grote merken." De belangstelling onder retailers blijkt groot. Begin volgend jaar moet het bedrijf honderd Denim Bars uitleveren. "Succes creëert stress," zeg ik altijd.