Paulo Vazzoler, divisiedirecteur bij de Valentino Fashion Group, was speciaal overgekomen om de restyling van Marlboro Classics te presenteren. Het merk, nu aangeduid als MCS: Marlboro Classics, heeft een nieuw logo, een andere uitstraling en een uitgebreidere collectie.

“Het merk was zo sterk dat wij er gevangenen van waren,” lacht Vazzoler. Met ‘wij’ doelt hij op het team van medewerkers achter Marlboro. De ontwerpers, de verkopers, maar ook de retailers en de winkelstylisten. “Iedereen wist: Marlboro is het merk voor cowboys,” legt Vazzoler uit. “Alles rond het merk deed denken aan die stoere types uit oude westernfilms. Een sterk beeld, maar weet je wat het gekke is? Zelfs de echte cowboys herkennen zich daar niet in. Ik kan het weten, want ik ben op bezoek geweest bij cowboys in Amerika. Die hakken geen hout, hoor! Ze hebben gewoon centrale verwarming. En ze rijden in leuke auto’s of op motoren. Niet op paarden terwijl ze met hun lasso’s zwaaien.”

Hij wil maar zeggen: De wereld verandert en het merk was aan een update toe. “Natuurlijk blijven we onze klanten trouw,” belooft hij. “We zullen nog steeds mooie destroyed jeans maken en originele Mexican Boots. Maar er komen ook jasjes van nylon tegen de
regen. En damesjurkjes.”

Zichtbaar wordt de verandering in het komend seizoen onder meer in een schoenen- en tassenlijn voor dames. En beachwearlijn voor heren. Er komen jeans in tien extra wassingen. Ook komt er ‘urban’-kleding bij, want: “Ook cowboys gaan wel eens uit eten in een mooi restaurant.” Zijn eigen favoriet in de gerestylede collectie zijn de jassen. De gedetailleerde outdoor-jackets in 7 verschillende stoffen en de zachte jasjes van Italiaans leer: “Zo comfortabel dat je kunt voetballen als je ze draagt.”

Marlboro Classics, ofwel MCS, is goed voor 13 procent van de omzet van de Valentino Fashion Group. De omzet van dit bedrijfsonderdeel groeide over 2008 met 4 procent; méér dan het gemiddelde van de groep dat 3 procent meer omzet boekte. Vorig jaar daalde de omzet met 5 procent, een daling die lager uitviel dan het gemiddelde van de groep. MCS wordt verkocht in ruim 200 monobrand stores en in meer dan 450 shop-in-shops. Gaat in die winkels overigens nog iets veranderen? “Jazeker,” zegt Vazzoler: “Om te beginnen hebben we daar alle cactussen weggehaald.”